alexandr_palkin (alexandr_palkin) wrote,
alexandr_palkin
alexandr_palkin

Categories:

Этери Чаландзия. Испытание на разрыв: индустрия моды переживает глубокий кризис

Покупатели выстраиваются в очередь за виртуальной одеждой

В 2018 году концерн Zara выпустил на рынок 450 млн единиц своей продукции. Для тех, кто понимает, это гигантская цифра. В том же году британский люксовый бренд Burberry сжег нереализованных вещей на $36,5 млн. И это тоже своего рода сенсация. 20% производимых в год предметов одежды (а это не менее 20 млрд вещей) сегодня не удается продать. За последние 20 лет количество уничтожаемой нереализованной одежды в Америке удвоилось и сейчас составляет 14 млн т. В Европе в год уничтожают почти 6 млн т невостребованного тряпья. Каждые пять минут в Британии утилизируется 9,5 тыс. единиц одежды. И никакая благотворительность не помогает справиться с двумя с лишним миллиардами тонн никому не нужного шмотья по всему свету. В мире моды что-то явно пошло не так, и одной из самых актуальных и вопиющих проблем специалисты называют достигшее критического уровня перепроизводство. В проблеме разбирались «Известия».

Сделаем это по-быстрому

В своей новой книге Fashionopolis журналист и спец по модной индустрии Дана Томас пишет, что в наши дни люди стали покупать в пять раз больше вещей, чем в 1980-х. Среднестатистический житель мегаполиса сегодня как будто одержим fashion-булимией, не может остановиться и приобретает порядка семидесяти обновок в год. На круг во всем мире эта цифра приближается к миллиарду.

Ритейл ориентирован на регулярное обновление гардероба. Такие гиганты, как шведский H&M, приманивают падкого на одноразовые тряпки клиента, чтобы он опять и опять возвращался к прилавкам за своим дешевым и быстрым кайфом от очередной покупки.

Появившийся в конце 1980-х годов новый сегмент бизнеса fast-fashion пришпорил и покупательскую активность, и производство. Оно превратилось в бесперебойный и стремительный процесс — от дизайнерской разработки до получения готового образца сегодня проходит от менее чем полугода до — внимание — одного месяца!

Рынок перенасыщен, но закон развития бизнеса предполагает расширение, наращивание, захват и экспансию, акционеры не позволяют сворачивать мощности, и, несмотря на то что потребитель уже не может переварить предложение и нам просто не нужно такое количество одежды, дешевое тряпье продолжает валиться на головы зажравшихся модников. И это при том, что производство одежды по уровню загрязнения окружающей среды пропускает вперед только нефтяную промышленность.

Реализовать весь объем, естественно, невозможно. В Америке уже в 1970-х распродавали только 70% произведенного. Индустрия давно загнала саму себя в тупик перепроизводства. Теперь нужно тратить время, средства и людские ресурсы не только на производство, но и на уничтожение товара. Засорять природу и сгущать эффект парниковых газов. Но снизить объемы — означает отступить, проиграть, погореть и создать внезапный дефицит. Следовательно, надо продолжать постоянно стимулировать покупательский ажиотаж и возбуждать разработанные центры удовольствий шопоголиков.

Обыкновенный фешионизм

Покупатели под дудочку рекламных кампаний не идут, а бегут сметать дешевые, яркие и модные тряпки. В 2013 году американцам был поставлен диагноз: шопинг оказался их самым любимым времяпровождением, важнее секса, общения, не говоря уж о всякой ерунде, вроде чтения книг. Ритейл породил армию новых зависимых, и самые внимательные к себе разбежались по кабинетам психоаналитиков в попытках разобраться в причинах бессмысленных приобретений и справиться с синдромом раскаяния покупателя.

Почти все из нас просыпаются с утра с мыслью о том, что надеть. Есть люди, равнодушные к одежде и своему внешнему виду, есть и те, кто просто не в состоянии позволить себе роскошь набитого, пусть и дешевыми шмотками гардероба. Но мы не выходим на улицу в набедренных повязках, и в условиях перепроизводства и изобилия предложения само слово «потребитель» приобретает тревожные и зловещие коннотации.

Мы уже покупаем, не потому что нам что-то необходимо, а потому что не можем остановиться. И за троглодитскими аппетитами покупателей и производителей просматриваются экономические, социальные, психологические и экологические проблемы времени.

Эксперты предупреждают: если мы не изменим свои привычки, то уже к 2030 году начнем покупать на 63% больше, чем сейчас, и вместо 62 млн т одежды будем «пожирать» уже 102 млн в год. Да, население Земли растет, но наши аппетиты растут в режиме неконтролируемой эпидемии. Одежду можно купить где угодно. В вендинговых автоматах в Японии можно приобрести не только детали от холодильника и порционное пюре, но и готовый костюм. В Германии и Британии в автоматах Afterhills предлагают одноразовые балетки на плоском ходу для тех, кого уже ноги не несут после ночи в дизайнерской обуви на шпильках. Но это всё мишура.

Попали в сети

Глобальный интернет вывел идею торговли на новый уровень. Теперь у нее почти нет границ, но есть свои поклонники и противники. Последние предпочитают по старинке прочесывать бутики и ворчат о загрязнении окружающей среды курьерами интернет-гигантов вроде Amazon. Но большинство совершенно очарованы возможностью в несколько кликов удовлетворять любой каприз.

Тем не менее онлайн покупки это уже не сегодняшний, а вчерашний день. Теперь компании ритейла осваивают возможности цифровых технологий сбыта. Любой смартфон можно нашпиговать программами вроде Find a Store или Scan and Buy и в ассоциированном пространстве on- и offline получать индивидуальные рекомендации, информацию о том, где можно приобрести приглянувшуюся тряпку или отследить модель нужного размера и цвета, самостоятельно просканировав этикетку в магазине.

Но и это тоже привычные цветочки. То, что будет процветать завтра и уже показало силу своего обаяния и разожгло аппетиты поколения Z, это AR-шмотки, блокчейн-платья и виртуальная одежда.

Сеть наводнили цифровые модели вроде Лил Микеле, которая сотрудничает с Prada, снимается для журналов Paper и Highsnobiety, имеет больше миллиона подписчиков в Instagram, зарабатывает миллионы и считается самым влиятельным инфлюэнсером в мире. И мы не забываем, что речь идет не о живом человеке, а о цифровом аватаре!

Цифровая модель Лил Мекеле Фото: instagram.com

У Лил, кстати, похоже, недавно произошел кризис самосознания, она поняла, что она «робот» и у нее начался цифровой невроз. Но вместе с психологически неустойчивой Лил цифровую одежду на цифровых подиумах демонстрируют всевозможные Shudu, Branded Boi и Dagny, и это не названия жвачек, а имена моделей. На прошлом показе моды в Париже берлинское агентство Trashy Muse устроило первое в мире виртуальное дефиле, спроецировав ролики с показом на экраны на стены модного парижского бара EP7 в XIII округе. В России недавно тоже выпустили виртуальную капсульную коллекцию «Грань», которую по той же схеме раскручивает цифровая инфлюэнсерша, которую, в свою очередь, раскручивает группа предприимчивых программистов.

Пока мы рыскали по магазинам и набивали свои шкафы реальными шмотками, пошитыми руками бедняков из Сирии и Бангладеш, мир изменился, и у нас под боком расцвела индустрия Coded Couture. На основе недельного слежения за вашей активностью в социальных сетях вам обещают создать уникальный виртуальный наряд, которым вы блеснете в соцсетях, но который, скорее всего, никогда не сможете пощупать в реальности.

Всё это забавно и завораживает аудиторию. И есть выбор — если вам достаточно заказать и получить свое изображение в ультрамодной виртуальной шмотке, которую за $10–30 создадут на компьютере, идеально «посадят» по фигуре, пришлют фото в течение нескольких дней, вы выкатите его в Instagram и сорвете свои лайки, то и прекрасно. Но в мае этого года голландский стартап The Fabricant, студия Dapper Labs и художник Джоанна Ясковска сорвали не лайки, а банк, и продали первое цифровое платье Iridescence за вполне ощутимые $9500.

Новое платье короля

И вот это уже интересно, поскольку конкретно взятый виртуальный наряд, больше похожий на анимированную шторку для ванной, уникален, защищен кодом, по его образцу можно сшить реальное платье, а сам этот цифровой воздух является блокчейн-активом, который можно перепродать как криптовалюту.

Таким же образом в Сети торгуют люксовыми цифровыми аксессуарами вроде сумок Louis Vuitton и Birkin, и пока вандалы из Burberry в реальном мире жгут и портят нереализованный товар и следят за тем, чтобы он, не дай бог, не попал в неподобающие руки и не осквернил образ их избалованного буржуазного клиента, из виртуального пространства над ними потешаются в голос и уже непонятно, чей смех тут прозвучит последним.

Вся эта hi-tech-вакханалия имеет ощутимые последствия. Как изменится наше сознание в мире новых технологий, мы можем только догадываться. А оно уже меняется, и кооперация с AI разного типа и уровня заставляет одних с восхищением, других с опасением смотреть в будущее. Но цифровая fashion-лихорадка хотя бы не загрязняет окружающую среду, не отравляет пестицидами землю, на которой в промышленных количествах выращивают тот же хлопок для производства моделей Zara и H&M, и не заставляет нас набивать сундуки скоропортящимся неликвидным тряпьем.

Возможно, какой-нибудь глобальный катаклизм однажды выжжет все наши смартфоны и блокчейн-активы, мы опять станем свободными, голыми и обретем цифровую независимость. И тут же выстроимся в очередь в премиум-пещеру, желая урвать самую хипповую шкуру из последней коллекции Apocalypse Now. «Тщеславие — определенно мой самый любимый грех!» — нацарапает чья-нибудь вредная лапа над входом. «А также глупость и жадность», — припишет другая. И всё это будет правдой.


Известия


Tags: Высокая мода, Кризис развития
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

    When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
    You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.
  • 0 comments